#APA-Playbook-Event: Künstliche Intelligenz durchzieht Digitalstrategien

Digitalisierungsstrategie auf allen Ebenen: Expert:innen-Panels

Session 1: Digitalstrategie in Medien in volatilen Zeiten

Die erste Diskussionsrunde des Vormittags behandelte die Digitalstrategien in Medien. Michael Kaufmann (Leitung Digital OÖNachrichten), Andreas Mauczka (CDO APA) und Stefan Pollach (Leiter Online und neue Medien ORF) diskutierten unter anderem über die Rolle eines Chief Digital Officer (CDO) oder den Einfluss digitaler Marketingprojekte auf Unternehmen und Märkte. Zunächst eröffnete Kaufmann, dass künstliche Intelligenz künftig eine wichtige Rolle in der Medienproduktion spielen werde, auch wenn die Artikelerstellung als ureigene Aufgabe von Journalist:innen erhalten bleiben werde. „Wo wir Anwendungsbereiche sehen ist etwa im Social-Media-Bereich. Hier setzen wir seit Jahren auf ein Tool, das KI-Automatisierung nutzt, was die Posting-Zeiten betrifft. Im Marketing setzen wir beispielsweise teilautomatisierte Tools ein, um Creatives zu testen“, so Kaufmann weiter.

Andreas Mauczka fasste seine Aufgabe als Chief Digital Officers (CDO) der APA so zusammen: „Ich glaube, der wichtigste Punkt ist die Übersetzerrolle. Ein CDO muss auf der einen Seite verstehen, was aus User- und Fachbereichssicht gebraucht wird, und gleichzeitig wissen, was das aus kurz- und langfristiger Sicht technisch bedeutet. Also etwa, wie schaffen wir es, eine Systemlandschaft zu kreieren, die bestmöglich die Ziele unserer Kunden umsetzt.“

Die Einbindung von KI-basierten Tools sei dabei ein laufender Prozess, so Pollach, der für den ORF festhielt: „Wir setzen immer wieder auf KI-basierte Lösungen, die die Produktivität von Journalistinnen und Journalisten erhöhen oder Dinge beschleunigen sollen. Auch kundenseitig gibt es interessante Anwendungsfälle, etwa bei klassischen Empfehlungssystemen.“ Impulsgeber für neue Entwicklungsmöglichkeiten könnten grundsätzlich aus zwei Richtungen kommen: Einerseits aus den digitalen Produkten selbst heraus und parallel dazu aus der sogenannten technologiegetriebenen Innovation.

Session 2: Digitalmarketing im medialen Umfeld

Die zweite Session behandelte das Thema Digitalmarketing im medialen Umfeld. Am Podium teilten Xenia Daum (CEO COPE Content Performance Group), Barbara Rauchwarter (CMO APA) und Karin Seywald-Czihak (Geschäftsführerin ÖBB Werbung) ihre Expertise. Besonders in der Customer Journey lassen sich digitale Lösungen heute nicht mehr wegdenken. „Während man am Beginn, in der Awareness-Phase, die breite Masse anspricht – und dabei mit den analogen Medien noch gut arbeiten kann – geht es in der Entscheidungsphase, wo Menschen sich informieren und austauschen wollen, heute nicht mehr ohne Social Media und andere digitale Kanäle“, so Daum. Die Transformationsphase, in der man derzeit stehe, mache es für Medien schwierig, weil sie die „alte“ und „neue“ Welt gleichzeitig bedienen müssten, argumentierte Daum.

Auch Seywald-Czihak hielt fest, dass in der Zielgruppenansprache digitale Medien an Relevanz gewinnen. „Unsere großen Themen kommunizieren wir an rund neun Millionen Österreicherinnen und Österreicher – das geht nicht ohne TV und Print und wir dürfen uns vor diesen traditionsreichen Medien auch nicht verschließen. Aber gerade die junge Zielgruppe muss anders angesprochen werden.“ Man arbeite deshalb in einem Newsroom-Format mit allen 160 Kommunikator:innen des ÖBB-Konzerns zusammen, um die Fülle an Informationen sinnvoll über die richtigen Kanäle an die Konsumenten und Konsumentinnen zu bringen.

APA-CMO Rauchwarter fasste die aktuellen Herausforderungen wie folgt zusammen: „Channels und Plattformen ändern sich laufend und die uns zur Verfügung stehende Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer.“ Es gelte herauszufinden, wo die relevante Zielgruppe sich gerade befinde und mit welchem Content sie über welche Kanäle bestmöglich erreicht werden könne. Gerade der unterschiedlichen kanalgerechten Darstellung von Content komme dabei große Bedeutung zu.

Session 3: Digital Products und das #APA-Playbook

In der letzten Session des Vormittags widmeten sich die Expertinnen und Experten digitaler Produktentwicklung. Zu Wort kamen Patricio Hetfleisch, CMO Tirol Werbung, Florian Jungnikl-Gossy, CPO Falter, und Verena Krawarik, Leitung Innovationsmanagement APA. Jungnikl-Gossy stellte mit Falter.morgen den erfolgreichen Newsletter des Hauses vor. „Wir verschicken pro Monat mehr als eine Million Newsletter und sammeln außerdem intensiv Feedback. So bauen wir eine Beziehung zu den Menschen auf, die uns lesen“, so der Falter-CPO. Bei der Entwicklung neuer Produkte werde im Falter systematisch mit diversen Techniken zur Ideengenerierung und A/B-Tests gearbeitet – nur Bauchgefühl sei zu wenig.

Ebenfalls datengetrieben arbeitet die Tirol Werbung. Hetfleisch: „Wir investieren viel in Marktforschung und haben ein eigenes Zielgruppenmodell entwickelt. Customer Centricity gilt bei uns für alle Ebenen, Maßnahmen und Produkte.“ Großes Asset des Unternehmens ist das große Netzwerk an Beteiligten. Als praktisches Beispiel für den Einsatz von KI führte Hetfleisch das automatisierte Auslesen und die Analyse von User-Kommentaren auf Online-Portalen an, mit dem Tourismus-Verbände und Gastgeber eine wichtige Orientierungshilfe erhalten. Bei der APA erfolgt die Entwicklung neuer Produkte vorwiegend in den jeweiligen Units. Wichtig sei dabei immer die Integration in die Plattformen, führt Krawarik aus. „Wir wollen keine Produkte schaffen, die nur für sich selbst leben, sondern die sich in unsere Plattformen integrieren“, so die Leiterin des APA-Innovationsmanagements und adressierte damit z. B. den künftigen APA-NewsDesk als Informations-, Recherche- und Planungsplattform für Medien oder den PR-Desk für Kommunikationsprofis. Das neu gelaunchte APA-Playbook soll dem Gedanken folgend eine spielerische Reise durch die Produktwelt der APA ermöglichen.

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Videomitschnitt der Veranstaltung mit Inhaltsverzeichnis sowie als Short-Version mit zentralen Aussagen (Essenz)